關於愛，我是個小學生。

眾所周知，經銷商管理有三大棘手難題：一是貨款難收；二是退貨難處理，三是串貨難控制。
特別是中小企業，由於產品力、資金、品牌效應等存在不足，為了謀求發展，對這些問題也只能睜一只眼閉一只眼，任人宰割。競爭越激烈的行業，越是如此。 
目前，很多廠家由於對經銷商退貨缺乏一個良性的導引機制，越來越成為廠家的沈重負擔。
由於壓貨風險由廠家承擔，經銷商沒有任何壓力，進貨行為也因此變得草率、隨意和不負責任。比如經常在旺季無所顧忌的大量囤貨和大量鋪貨，淡季又是大量退貨。大量完好的產品發給經銷商，退回來時已經“面目全非”，成了不能再銷售的過期、破損品，而且嚴重誤導了廠家的生產決策、原料采購，讓廠家付出了慘痛的代價。
對於這些，廠家往往礙於發展大計，不僅不敢怒不敢言，還要裝著賠笑臉。而經銷商對於廠家的 ｢包容｣ 非但不領情，到旺季甚至更變本加厲，惡性循環又重新上演。有的廠家最後終於無法容忍，便開始對退貨嚴格限制，卻不料使一向驕橫成性的經銷商大怒，不僅報復性的進行惡意砸價、拋貨、串貨，搞亂搞垮市場，而且紛紛倒戈，轉去做競品，同樣讓廠家蒙受巨大損失！
那麽，有沒有什麽方式可以比較合理的處理這個問題呢？首先，讓我們來辨證的看待經銷商的退換貨問題。
一、辨證看待經銷商的退貨問題
在企業初創階段，或者一個新牌子初上市時，常有對經銷商“不好銷包退”的承諾，甚至願意先發貨給經銷商、賣完產品再回款的做法，真實目的是消除經銷商接新牌子的顧慮，讓其感覺到合作沒有風險、“不會賠錢”，能輕鬆的賺錢。即使如此，因為是新牌子，經銷商剛開始進貨也是會有市場考量的，不會大量盲目的屯貨（當然有個別想騙一筆貨款的另當別論），所以該時期的這種做法會對廠家產生非常正面的效應。
所謂經銷商退貨問題，其實很多是產生在合作的中後期。主要原因是由於廠家沒有一個比較前瞻的導引機制，只關註對經銷商簽單前的心理安撫，卻忽視了在能夠足夠消除經銷商的合作顧慮之後，沒有對合作之後各時期的退換貨設定一個分階段的管理控制政策。比如，我在 YANNA 做營銷總監的時候，我們是這樣規定的：合作之後半年內，如果乙方（經銷商）決定放棄經銷權，終止合作，廠家無條件接受乙方的全部全額退貨。半年之後退貨則在原進貨價基礎上沖減一定比例的包裝損失費。如此，站在經銷商的角度，因為有6個月的推廣周期，這個新牌子能不能做自然分曉，如果不好做經銷商就可以在這個安全期內選擇放棄經銷權，把余貨全部退回廠家。站在廠家角度，既解決了經銷商簽單前的心理顧慮，達成了合作，又為今後的合作埋下了一個完美的伏筆。其實對於很多經銷商來說，很多人都是做小生意逐漸發展起來的，能有今天不容易，所以當你對包裝損失讓他合理的承擔一點損失時，他向你進貨的時候就理性多了。
所以筆者特別強調辨證的看待經銷商的退貨問題。有些廠家深受退貨之害後，硬性的要求經銷商承擔比如 30~50% 的退貨品的損失，很容易引起經銷商的強烈反彈。所以處理的訣竅就是適當的讓經銷商也為退貨買點單，但又要合情合理，經銷商能夠接受，這樣政策才有執行的意義。
另外，據我們原來的經驗，很多退貨損失都是可以避免或者通過加強管理來減少損失的。因此，有必要先來了解一下在什麽情況下會產生經銷商退貨，才能做到區別對待，辨證管理，前瞻性的控制。比如，因為廠家沒有及時掌握經銷商的庫存，而經銷商自身的庫存管理意識又很淡薄，造成的某些品項的過期、積壓品，跟經銷商經過努力推廣仍然積壓的不適銷品種，性質是完全不同的！
1、經銷商產生退換貨的幾種情況
下面是經銷商產生退換貨的幾種常見情況，我們逐項在後面括號內分析了產生的原因、問題以及處理建議：
1)經銷商經過努力推廣，仍然積壓的不適銷品種（廠家產品設計問題，必須退。）
2)經銷商市場行為缺乏理性，特別是在廠家有包退的承諾時，盲目進貨造成的過期或積壓品（廠家的管理措施不到位，合作的安全期之後（一般半年），需要讓經銷商適當分擔一點退貨包裝損失，從而讓其的進貨行為變的理性；如果一時無法達成的，廠家則要加強對經銷商的庫存控制，不要讓經銷商盲目屯貨。）
3)經銷商主觀上認為不好銷的品種（經銷商的觀念問題，需要改變經銷商的觀念。但是經銷商可能不接受你的產品宣導，所以你最好的辦法是要求經銷商必須保持產品品種齊全，每個品項都有一個最低庫存量要求，而且這個庫存量內的產品不能退貨，如此經銷商自己的錢壓在那裏他的心態就會不同，就會想辦法主動把產品推出去，很多公司的明星產品都是這麽滑稽的產生的。）
4)經銷商沒有經過主動推廣，而造成的過期或積壓品（經銷商是典型的讓產品自然銷售的“坐商”，沒有市場推廣意識，或者經銷商的合作興趣低也會造成這種情況。廠家要加強對經銷商的監督控制，比如合作後 30 天左右了解其銷售網點的上貨情況，60 天左右了解產品在終端的銷售情況以及經銷商的真實庫存，發現問題要及時處理。） 5)合作之前廠家對經銷商評估失誤，由於資源或網絡有限造成的過期或積壓品（這種情況的解決需要迅速果斷，立即將積壓產品發往其他地區或返回廠家，減少過期的風險。）
6)品質問題、運輸破損等造成無法銷售的、需要退換的不良品（必須退換。）
7)廠商合同終止時，經銷商倉庫的壓貨，以及下線網絡可能產生的退換貨品（履行合同義務，必須退。但如果是安全期之後終止合同，退貨金額是否在原進價基礎上適當的打折，讓經銷商也分擔一點退貨品損失，必須在銷售合同條文事先協商清楚。並在發現經銷商有欲終止合作的跡象時，加強對經銷商的發貨管理和存量控制，盡量做到將可能的積壓品降到最低。）因此廠家要在平日做好基礎管理工作，通過各種方式來降低或避免大部分的退貨損失。
2、限制退貨對經銷商也有好處
1)可以提高經銷商的經營管理能力和成本意識。不要以為不給客戶退換貨就沒有辦法做生意，其實限制退貨對雙方也是有很多好處的。如很多公司現在退貨的運費要由客戶自己負責，也是其不容忽視的成本。
2)可以催生產品的真正市場潛力，為客戶拓寬盈利機會；比如很多品種放在客戶那裏，下面的分銷商要什麽，他就賣什麽，很少主動、生動的推薦其他的產品。但是如果你給他限制一個退貨量，如每個新產品必須至少留一件或半件決不退貨，他有了壓力就會主動去推。很多“明星產品”就是在這樣的情況下產生的。比如我們在小護士化妝品的時候有個這樣的說法：什麽是好銷的明星產品？！什麽就不是好銷的明星產品？！
同樣是這些產品你在櫃臺陳列 10 個品種，賣的好的就只有 2~3 個；而如果你陳列的品種增加到 30 個甚至 50 個，好銷的品種就會有 10 個或者更多！所以一定品種的產品齊全陳列，有利於催生明星產品，有的品種還能給經銷商帶來長達好幾年的收益。
二、經銷商退貨的處理
限制經銷商退貨要講究手段，達到控制效果又不要讓經銷商產生很大壓力。訣竅就是讓他 適當分擔 一點 ｢心理損失｣。所謂心理損失，就是讓經銷商感覺到他也有損失在裏面，比如要求經銷商承擔每件退貨產品的包裝損失費和運費，雖然不多，但卻能讓他主動關註壓貨問題。至於退貨產生的實際損失，不能硬性的要求經銷商分擔多少比例。
很多廠家以為只有讓經銷商分擔一定比例的損失，才是合情合理的，結果往往適得其反。所以我們強調處理的目的是提高經銷商理性進貨的意識，減少盲目屯貨，讓經銷商站在跟你利益一致的立場而不是對立面，讓他主動的去做好自己的庫存管理。
1、退換貨問題的處理原則
科學性——方法問題
要講究專業和方法。不是經銷商要退什麽就給退什麽，根據前面所說的幾種退貨情況，必須退的一定要退，不該退的就不要退或少退。如客戶在當地經過努力確實無法銷售的品項，則應及時支持調換；相反給他適當壓貨客戶才有壓力，經銷商自己的錢壓在倉庫，雖然不多，但是他處理的主動性和動機就不一樣了。
合理性——公平問題
兼顧雙方的利益和責任，才有可能真正解決問題。廠家要做到讓經銷商立場一致而不是對立。
藝術性——手段問題
在前面兩項基礎上靈活處理。比如新老客戶、重點客戶進行區別對待；再比如前期求生存時政策就寬松一點，進入良性運作後再逐漸收緊。再比如沒有必要一定要經銷商硬性的承擔多少實際損失，而是藝術性的讓其承擔一點 ｢心理損失｣。如此，既能解決問題，又沒有影響經銷商繼續合作的積極性和發展心態。
2、處理時必須註意的兩個誤區
切忌在制定政策時的兩個極端： 
一是犧牲廠家利益一味遷就經銷商。最後演變成令廠家也承受不了的長期、沈重負擔。這種情況多發生在公司初創階段，急需銷售網絡時期的政策。要把握好 ｢安全期｣ 和安全期之後的退貨政策的連續性和適當彈性，達到 ｢魚和熊掌兼收之功｣。最好在合作時雙方達成共識，並體現在合同裏面。 
另外是當廠家意識到這種情況不能再延續時，往往自持已經有了市場基礎，制定政策時便大輻調整為以維護廠家利益為主，導致很多經銷商一時適應不了便紛紛倒戈。轉向做其他競品，同樣對公司業務造成嚴重傷害！ 
所以一定要講究手段和方法，切忌兩邊倒的極端政策。要適應企業的客觀經營情況。
3、限制退換貨的常見方法　　 
時間限制
對客戶進貨後在不同時間段的退換貨行為，按照時間段進行區別對待的管理措施。一般分為安全期和非安全期。如新客戶進貨6個月內可無條件退換，之後退貨則按事先約定的規則進行適當打折。
品項限制
對某些特定品種比如特價或者贈送的產品如果不是品質問題，則不退換。
數量限制
對每個時期（如每月、每季度）經銷商的產品退換制定一個限制數量。如限制退貨件數。
單品最低壓貨數量限制
每單品經銷商必須的最低庫存數量，在此存量範圍內不退貨。比如經銷商必須保持廠家的產品品種齊全，最低在一件或半件的數量範圍內不能退換，實際上是給經銷商一點壓力，使其主動去推薦產品，不要主觀上覺得什麽品種好銷什麽品種不好銷。當然最後證明實在不好銷的品項，廠家要及時幫經銷商處理或退貨。
退換金額限制
對每個時期（如每月、每季度）經銷商的產品退換制定一個限制金額。
4、退換貨處理的實例
案例：某化妝品公司合同條款中關於退貨的規定
（文中乙方為經銷商，甲方為廠家）
1、品質問題退換：產品保質期內，若發現非人為的質量問題，如黴變、變質（乙方自身人為的質量問題及二次汙染導致的變色、變質不在此列），遵循逐級退換的原則，即連鎖店向乙方退換，運費由乙方負責，乙方向甲方退換，運費由甲方負責。
2、良品調換：乙方在產品不存在品質問題的前提下需要調換產品或者退貨，按以下規則進行處理。產生運費由乙方承擔。 
1）首貨自發貨之日起6個月內享有每單品 90% 的等價調換貨服務（筆者註：數量限制，不能讓經銷商連樣品都給你退回來）；但如果終止合同，甲方無條件接受乙方  100% 等價退貨；
2）6 個月以上~ 1 年內享有每單品積壓庫存 80% 的調換貨服務（筆者註：數量限制），並在原進價基礎上按 9. 5 折計算退貨金額。乙方適當分擔因為退貨產生的包裝損失（筆者註：讓經銷商可以接受的、又能引起他在意的 ｢心理損失｣）；
3）1年之後需要退換的貨品，在原進價基礎上按 8 折計算退貨金額。
4）距有效期滿 12 個月（含）以內或過期的產品不予退貨。
最後，對制定政策者的忠告：無論你在何種時期，何種情況下進行政策制定，一定要講究方法，講究策略，符合自己的實際情況！既要達成調整目標，又不要影響客戶銷售業績的持續成長。因為他的成長，也是你的成長！
肖玉祥，工商企業管理專業，資深營銷職業經理人和營銷實戰專家、高級培訓講師，曾經服務企業：深圳小護士化妝品（麗斯達公司，現已被歐萊雅公司收購）、YANNA 櫻奈兒化妝品策劃總監、琪雅中國萬店連鎖策劃主任、瑞士 BOIRON 品牌（中國）營銷總監。曾在“中國化妝品”、“上海美容科學”等行業雜誌發表作品二十余篇。現為樂普升文化用品實業有限公司 CEO 營銷助理。聯系電話：13829696590

附錄：客戶無理要求退貨應如何處理應對？石賜亮
■ 台商諮詢問題摘要
本公司在大陸的工廠生產一批產品，交貨予陸資企業，由於當初過於急促，在未訂定任何銷售合約及收取訂金之下交貨予對方。如今，對方可能因為發現更廉價的代替品，於是找出各種理由，在未付款的情形下欲將貨品退回本公司。由於這批貨品轉賣不易，在此情況下，有何保障措施？面對無理退貨要求，應採取何種對策？
■ 台商張老師諮詢解答
客戶要求退貨，有其法律依據，依新修訂的《產品質量法》第 40 條規定，銷售者售出的產品在有下列情形之一的，應當負責修理、更換、退貨: 
(一)不具備產品應當具備的使用性能而事先未作說明的； 
(二)不符合在產品或者其包裝上註明採用的產品標準的； 
(三)不符合以產品說明、實物樣品等方式表明的質量狀況的。 
對於具有上述三項規定情形之一的產品，銷售者應當承擔修理、更換、退貨的責任，如果因此給購買者造成損失的，銷售者還要負擔賠償責任。 
除此規定之外，如果生產者與購買者之間有訂立產品購銷、加工承攬合同，對於修理、更換、退貨或者賠償損失有不同約定的，合同當事人按照合同約定執行。由於這筆銷售沒有合同，因此如果買方根據上述理由挑出毛病，又在未付款的情形之下，顯然賣方在立場上比較吃虧。此時可以先瞭解對方所提退貨理由為何？其原因是否有成立的破綻？針對這些理由的解釋或處理對解決退貨是否有幫助？否則客戶在有優勢的情況下採取不接受、不付款的策略，即使在維護質量的說明上據理力爭，恐怕也會因拖延時日而得不償失。 
在衡量主客觀的情況下，繼續與買方協商是比較理想的方法。甚至在必要的時侯，採取折價的方式，儘速收取貨款結案，以免擴大損失。經過了這個實際上的經驗，以後在銷售商議完成之時，能夠以訂立合同、收取訂金做為履約依據，並做為權益的保護，應該是降低風險的良策。(台商張老師石賜亮為台北市企業經理協進會理事長)