賣毛筆的老店，怎麼殺進時尚圈？百年品牌林三益的轉型之路
2017-03-14 00:00 採訪‧撰文 林庭安 "經理人"
對於我們這種習慣用毛筆書寫的人來說，都有一種生命悵然若失的無奈。」這是書畫家陳宏勉曾在《典藏‧古美術》提及對書法課程消失的心情。
書法曾是國小課程的一部分，附屬在國語課，但自2001年開始試行九年一貫後，國語課的教學時間被大幅壓縮，許多老師為了趕進度，將書法課挪來上國語課。除非家長把書法另外給孩子當才藝，否則書法課程幾乎已全面退出國中小校園。這樣的政策轉變，衝擊的不只是有書法嗜好的個體戶，而是整個書法產業。
面對逐漸衰落的書法市場，主要業務為供應文房四寶（筆、墨、紙、硯）的「林三益筆墨專家」首當其衝，整體業績下滑4成。
當時是林三益書法店業務、現為林三益LSY總經理的林昌隆指出，他每天都把行程排得滿滿，希望努力跑業務能獲得回報，但得到的答案幾乎都是：「不需要」。
意識到書法市場逐漸萎縮，林昌隆將觀察到的現象轉告父親林仁貴、同時也是林三益的第三代接班人，但父親並沒有太大的反應，僅說了句：「你再多做看看」，希望他繼續在這個產業耕耘。
製毛筆、毛料的專業，成為新品牌核心價值
「看到市場動態與趨勢有所變化，就必須趕快做應有的轉變與調整。」林昌隆不斷思考如何增加業績，他從毛筆的定義開始發想：除了書寫，毛筆還有什麼作用？經過不停地腦力激盪，最後他看到毛筆的另一種價值：擁有「刷毛」的工具。
如果把毛筆當工具，能開拓的市場就更寬廣了，不再僅限於文具、教育市場。為此，林昌隆跑遍了所有可能會使用到刷具的店鋪，諸如需繪製佛像、開光筆符的佛具店、需用毛刷塗抹蛋液的麵包店等，但總是因為需求不足而作罷。
直到有一天，他經過一家指甲彩繪沙龍，看到美甲師用的彩繪筆刷，心想：這何嘗不是另一種毛筆？
在與指甲彩繪師洽談業務時，林昌隆看到廣大的女性時尚市場商機，決定將林三益「懂毛料」的核心技術延伸至彩妝刷具。自此，開啟百年老店的轉型之旅。
勤參展接觸消費者，快速吸收建議測試市場
帶著林三益品牌對毛料、製筆流程的專業技術切入新市場，看似為老字號找到新出路，但書法與彩妝市場的消費族群、使用習慣、銷售通路等面向相差甚大，不僅操作手法要改變，操作思維也要轉變，「一切都得靠自己摸索，不斷嘗試、溝通、調整。」
林昌隆所謂的溝通，除了對外與消費者溝通品牌價值，對內也要向員工、主管（父親）溝通轉型意涵。
「一直讓消費者看到新產品、新品牌，就是最好的溝通。」他曾把彩妝刷具「偷渡」進文房四寶展，想藉林三益的老品牌為新彩妝品牌加值，順便測試市場反應。雖然引起許多迴響，但卻遭到參觀者的質疑：「刷起來會黑黑的嗎？」
林昌隆這才驚覺，原有的品牌名聲雖然讓消費者能很快認識刷具，但卻會讓消費者把「彩妝品」與「筆墨專家」的形象聯想在一起。
必須創建一個新的品牌，才能消除刻板印象，遂以LSY、林三益的英文譯名縮寫命名，重新賦予品牌新的形象。
此外，他也勤跑美容展，增加品牌曝光量，還嘗試與異業洽談合作。2011年，他主動向三麗鷗談Hello Kitty商標授權，也與當時是三立電視執行副總經理、現為麥田文創執行長的蘇麗媚談偶像劇《粉愛粉愛你》的置入行銷。
不過，除了對外增加曝光量、與消費者溝通品牌形象，也得讓公司內部的思維與工作方式一起跟著轉變，品牌想傳達的理念才有一致性。
對上溝通評估改革效益，對下溝通修正操作行為
「跟上一代的溝通屬於決策面，跟員工的溝通則是在執行面」，就算父親始終保持開放與支持的態度，林昌隆卻深知自己不能承擔太多的失敗，所以一旦心裡有新想法浮現，就會先評估可行性，再告知父親自己會如何運用這筆費用，並解釋此項合作可能帶來的效益為何，讓父親心裡有個底，也比較好做決策。
再來，就是與團隊的溝通。由於組織編制較小，林昌隆會藉由日常工作的交派與調度，向員工溝通改革理念，讓他們慢慢理解品牌價值。
比如說，LSY的產品特色是手工製毛，為了讓消費者知道刷毛用起來的柔軟度與舒適感，在實體店面就會要求員工親自示範，並讓消費者體驗刷毛的觸感；在虛擬通路推出活動消息，若是員工過度強調「特價」「打折」等類似資訊，就會予以修正，「要讓大家知道我們的品牌價值在哪（手工製毛），而不是一味強調價格。」
包裝、陳列、銷售皆不同，思維到工作方式都要轉型
從毛筆轉型到彩妝刷具，一些既有的工作觀念和模式也要跟著調整。以參加美容展為例，第一次參展時，林昌隆不懂商品陳列的法則，把刷具平行陳列。之後才知道彩妝產品要吸引人，擺放必須有高低落差，在視覺上才會有層次，吸引更多參展客人駐足體驗。
另外，轉型初期由於成本問題，新品牌建立的相關事宜都需林三益書法店的員工支援，包括美容展的擺攤、銷售，但1個40、50歲的男性業務員，怎麼賣得贏其他攤位平常有在化妝的年輕店員？於是，林昌隆改變做法，只請他們協助收錢，銷售部分還是由LSY的員工負責。
產品包裝的設計也必須重新思考，過去賣的筆墨紙硯都是些有「份量」的物品，習慣以堅固的箱子包裝，沒那麼講究外觀。但LSY彩妝品牌的消費族群是年輕女性，喜歡感覺精緻的產品，盒裝必須設計，才能讓消費者埋單。
從剛開始自己和老婆兼顧新舊品牌的營運，到後來慢慢聘請兼職工讀、正職員工，林昌隆逐漸摸索出新的工作模式。
17年的轉型歷程，LSY彩妝刷具在他的努力下，銷售量在林三益品牌的占比已從4成成長到6成。林昌隆看似將自家產品做了大膽轉型，但其實他的每一步路，都是先衡量手邊資源，再決定要不要做。對林昌隆來說，謹慎決定、不斷溝通，才能使企業變革走得穩健。
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